新产品给力、创新营销助力 长安马自达“合力制胜”

代表波哥

产品给力、创新营销助力 长安马自达“合力制胜” ——广州车展专访长安马自达高层

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　　随着Mazda3星骋两厢在本届广州车展的耀目上市，今年产品线推新频繁的长安马自达受到业界格外的关注——产品阵容由之前的三款国产和一款进口车型，升级为现在的五款国产车型。尤为值得关注的是，在国内市场份额最大、增速最快的A级车市场，长安马自达已经有三款明星产品“重兵出击”，而从全新产品Mazda3星骋营销创新的成果看，2011年长安马自达展示出“合力制胜”的新面貌。

　　新产品给力：Mazda“3系”重兵出击最大份额市场

　　尽管今年车市的整体表现明显“降躁”企稳，但份额最大的A级车市仍呈现出不断向上的增长势头，而这一市场国内各个区域需求多样性和差异化的趋势则越来越明显。对此长安马自达总经理柳川昌巳认为，近年来中国A级车高端细分市场增长势头强劲，同时年轻消费群体个性化和品质化的需求特征也越来越强烈，长安马自达在2011年有Mazda3星骋三厢和两厢两款全新产品投放市场，适时地丰富了对“设计、操控、安全及品质”有更高要求消费者的选择；同步推出的Mazda3经典款2012年型则是“经典的高性价比运动家轿”，将持续满足更为广泛地区和更多类型消费者的实际需求，全新的产品组合更好的满足了消费者多样化的需求。

　　柳川昌巳表示：“上市不久的Mazda3星骋三厢已经获得了高度评价，很高兴看到Mazda3星骋两厢能提前在广州车展上市，这是南京工厂生产的第五款马自达车型。我希望Mazda3星骋两厢也能成为它所处细分市场的领先车型，帮助Mazda3品牌实现进一步的突破”。首先，海外上市两年销量就过百万的Mazda3星骋系列，在国内众多车迷的期待和关注下，2011年9月先行上市的Mazda3星骋三厢在年末的各大新车奖项评选中频频上榜。从上市表现看，这款目前最受关注的国产新车不仅成为各地A级车用户的重点考虑对象，截至10月底全国销量已突破1.1万辆，尤其是高端的2.0L车型销量超出预期，出现了供不应求的现象。在三厢车型的强势表现下，本届车展又迎来了Mazda3星骋两厢的耀目上市——这是进入国内市场以来一直以进口形式销售的Mazda3两厢首次实现国产。毋庸置疑，家族成员再添新丁、三厢两厢共同发力，全新的Mazda“3系”产品组合更具战斗力，也将为长安马自达贡献更多市场销量。

　　在业内人士看来，全球车坛“百万级销量”车型中，三厢、两厢“并驾齐驱”的并不多，Mazda3系列可谓其中的代表；而在目前三厢两厢兼备、以三厢为主力的产品组合下，Mazda“3系”的价格体系也更为“和谐互补”。其中，Mazda3经典款“2012年型”的4款车型分布在9万元到11万元，Mazda3星骋系列8款车型集中在11万到15万元之间，价格体系实现了从9万到15万元的“无缝隙”覆盖，并呈现出“主攻中高端、中低端为辅”的特征。

　　创新营销力：长安马自达“合力制胜”

　　据了解，就单一品牌来说，前不久长安马自达旗下的Mazda3系列车型销量已突破20万辆大关，而相较于同期全球市场300万辆的销量表现，Mazda3系列的产品力显然还没有完全释放。对此长安马自达执行副总经理安显林表示： Mazda3系列车型保持良好销售势头是优异产品力的表现，也是实施区域体验式营销战略取得的成果。随着产品阵容的升级和经销商网络的拓展，长安马自达将坚持创新的区域体验式营销战略，努力实现“合力制胜”。

　　2011年，长安马自达经销商网络由年初的140家扩充至180家（注：均为年底前投入运营的经销商数量），渠道管理则由之前的“4大区制”细化为“5大区制”（新增以武汉为核心的华中大区），持之以恒地“精耕细作”各区域市场；而在创新营销上，长安马自达也有所建树。以今年的全新产品Mazda3星骋为例，著名艺人黄立行的代言可谓“人车合一”：黄立行的明星特质和性格魅力与产品形象非常符合，不仅将产品“惊鸿一瞥”的设计造型、超越同级车的操控性能等特征表现出来，还对“向完美说不”主张的认知和传播起到很好的促进作用；而以黄立行为主角的产品广告、亲自演唱和监制的主题歌《向完美说不》，都不断加强了Mazda3星骋“话题点”的持续性和延展度。另一方面，通过“向完美说不”这样一个极富挑战性、具有“年度话题”意义的产品上市传播，让企业和产品更具“市场性格”：“向完美说不”不仅准确洞察并凝炼了目标用户“不愿意随波逐流、希望活出自我风采，不想为别人梦想活着，向往活出自己梦想”的内心诉求，还通过价值主张的探寻，使产品人格化，从而赋予了Mazda3星骋更加丰富的产品印象。在实际推广中，Mazda3星骋上市前后的所有线上活动、媒体试驾、广告及用户体验都紧紧围绕“向完美说不”这一核心主题，并以此提炼出产品对于用户的核心利益点，实现了“感性诉求”和“理性诉求”的契合传播。最终，Mazda3星骋“不辱使命”，不仅在上市前荣获“2011最值得期待国产新车”、“唯美汽车设计大奖”等美誉，上市后更摘得“2011年度人气营销奖”、“中国2012年度车型”、“最值得购买紧凑型车”等重量级奖项。

　　此外，即将在明年上半年引入长安马自达的马自达新一代“创驰蓝天”技术先锋车型CX-5（广州车展展出了其概念车“势”），也为长安马自达提供了进军SUV细分市场的契机。安显林表示，“马自达新一代‘创驰蓝天’技术先锋产品的引入，会进一步对长安马自达产品线和品牌形象起到全新塑造的作用。同时，CX-5产品体现的技术革新和制造革新，具有划时代的意义，它的引进和上市，将大幅度提升长安马自达的竞争力。”

kittylulu

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