一上新就遭疯抢，年轻人为何如此热衷奶茶周边

太阳草

      随着饮品市场持续升温，奶茶作为年轻人心中的“甜蜜符号”，不再仅仅局限于一杯饮品的范畴，而是逐渐成为一种融合时尚、文化和情感的社交方式。近日，一大波年轻人争相涌入奶茶店，不为“冬日的第一杯奶茶”，只为能第一批购买到新出的联名款奶茶周边。
      “刚刚上新，小程序就直接售罄了”“基本半个小时不到，周边的门店就已经卖完”“我定了闹钟都抢不过那些手速快的人”……刚上架就被秒空的奶茶周边也在各大社交媒体上引起了广泛讨论。
      从2024年12月初起，各大奶茶品牌就开始整起“花活”。“茉莉奶白×永夜星河”、“霸王茶姬×梵高”、“喜茶×HelloKitty”，从卷价格到卷包装再到卷周边，是什么让奶茶周边如此火爆？年轻人又为何如此热衷于购买奶茶周边？
      年轻人社交新方式
      奶茶周边的“打卡”文化
      近日，记者走访了城隍庙、斗门张、西子国际等地的奶茶门店，了解到奶茶周边的销售不错，其中消费主力军多为年轻女性，以高中生和大学生群体为主。
      “现在茉莉奶白推出了一个新的玩法，就是打卡送周边。我把这些拍到网上后，可以让更多像我一样喜欢这个周边的人了解到这个全新机制，比专门花钱购买划算了不少。”高中生露露正在门店休息区中不断变换角度为自己刚刚拿到的周边和奶茶进行拍摄。
      除了免费获取周边外，社交媒体的“打卡”文化在年轻人群体中形成了一种趋势：许多人购买奶茶周边不仅仅是为了实用，更是为了在社交平台上展示自己时尚、独特的品位。其中在2024年12月初，霸王茶姬门店推出的“好朋友限定版”陶瓷杯、水桶包和其他小物件，成为了吸引消费者拍照并分享的热门道具。通过社交平台的推荐和展示，消费者之间的口碑传播进一步放大了奶茶周边的流行效应。
      在西子国际负一楼，买了霸王茶姬的市民叶女士正在桌子旁给奶茶“摆造型”，除了四杯奶茶外，桌子上更是被各大周边占满了地方：“这次霸王茶姬和梵高联名的周边真的很有艺术感，当时看到其他地区的姐妹们在网上晒出周边的时候，我就想着一定要过来打卡，给他们分享一下。”
      奶茶品牌也通过社交媒体的精准广告投放和与网红的合作，增加了周边产品的曝光率。许多知名博主会分享他们购买的奶茶周边，“霸王茶姬以茶会友”、“喜茶金属风HelloKittty”、“奈雪的茶魔卡少女樱”等话题层出不穷。这样的营销方式，几乎可以让奶茶周边产品一夜之间成为话题，甚至创造出一波又一波的购买热潮。
      各大品牌联名
      吸引热门IP爱好者
      2024年12月，各大奶茶品牌纷纷官宣了自己的联名品牌，“奈雪的茶×三丽鸥”、“一点点×蓝氏”、“书亦烧仙草×三星堆”……吸引了许多IP爱好者蜂拥而至。截至2024年12月，已经有290家茶饮品牌进行联名活动，平均每家品牌进行了11次联名。
      “像前段时间《永夜星河》热播以后，就和茉莉奶白一起推出了四款联名的亚克力立牌、香卡。基本上10点钟小程序一开售就秒空，为了买到这些东西我跑了线下三家门店才集齐，花了差不多100元。”市民戴洁是资深的奶茶周边收集者，尤其是“入坑”了电视剧《永夜星河》后，对于周边的收集变得更加一发不可收拾。
      “我是人鱼陷落的狂热爱好粉，它的周边基本我都会买。自从沪上阿姨官宣以来，我就一直在等套餐上新。”市民林林早在几天前就关注到上新的消息，今天早上门店一开门第一时间就下单了奶茶套餐。奶茶品牌与热门IP联名推出的产品，吸引着一波又一波粉丝的买单，这些产品迎合的正是由爱好引导的消费浪潮。
      艾媒咨询发布的《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据显示，超五成的新青年消费者在生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品。换言之，年轻人买东西越来越追求社交、悦己、情感属性、文化属性等附加价值，甚至愿为这些附加价值产生的溢价买单。在消费频次方面，超五成新青年消费者每月的兴趣消费频率达3~5次。
      “买椟还珠”式消费
      网友开展代喝业务
      “你的奶茶我来喝，周边归你，奶茶归我！”随着2024年12月奶茶品牌周边的纷纷亮相，网络上兴起了一种专门为钟爱奶茶联名周边却对饮品无感的年轻人“代喝奶茶”的新型业务。
      “对于他们来说主要是为了拿周边，但对我来说能免费喝奶茶，还赚点小费，何乐而不为？”在社交平台上做“代喝”生意的YUYU告诉记者，他们除了帮助那些不爱喝奶茶的消费者购买周边外，还帮一些小县城没有这些奶茶品牌但想要周边的人代买：“像宁波这边没有茶颜悦色、爷爷不泡茶这些品牌，但你对它的周边很感兴趣，我就能帮你代喝。”
      “像我这种热爱收集奶茶周边的人，喝到后面，多好喝的奶茶也不想喝了，只想要周边，所以就会去网上找代喝。我出奶茶套餐的钱和跑腿费，他来帮我喝。”莹莹表示集齐这些奶茶周边很有成就感，给生活增添了不少乐趣。
      奶茶周边一波又一波浪潮吸引了许多年轻人购买，但网络中也逐渐涌现出许多负面评论：“不好好提升奶茶品质，要不是为了周边，我肯定不买”、“除了周边，找不到这款奶茶的任何优点”……越来越多商家仅仅在产品周边做加法的方式已经逐渐不可行，只有立足于自身品质，关注客户体验，建立品牌形象，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
      记者手记
      奶茶周边是购买奶茶时附带的各种小物品，这些物品通常作为赠品或促销品随奶茶一起提供给消费者。其中包括但不限于杯子、毛毯、杯套、贴纸、玩偶、冰箱贴等。从积极的角度来看，奶茶周边丰富了人们的消费体验。精致的周边设计，不仅满足了年轻人的审美需求，也让普通的一杯奶茶增添了仪式感。一些限量款周边甚至成为收藏爱好者心中的“宝藏”，更为奶茶品牌带来了额外的商业价值。
      然而，热闹的背后也存在隐忧。一方面，奶茶周边的制作往往以塑料等非环保材料为主，对于许多消费者来说，尽管这些物件初见时让人心动，但使用时间较短，最终变成了闲置物品，甚至增加了垃圾分类的负担。另一方面，过度包装与消费主义的引导，让一些消费者购买周边的初衷偏离了实用性，变成了一种攀比或冲动消费的表现。如何在满足消费需求与环保理念之间找到平衡，或许是奶茶品牌需要认真思考的问题。而对消费者来说，珍惜每一份奶茶周边的设计，用理性代替冲动，或许才能让这些小物件真正成为生活中的美好点缀，而非负担。
      来源：今日宁海

林希总

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