维生素如何一统天下

刘金城

目前，市场上的复合维生素品牌主要分两大类：一类是“药准字”号，一类是“食健字”号。两类产品的营销手法各有区别，市场表现也各有千秋。　　“药准字”号的领导品牌为中美施贵宝的施尔康和惠氏白宫的善存。这两个品牌于上世界90年代进入中国，经过将近8年的“抗战”，已经深入了城市消费者的心中，占据了较高的市场份额，且销量稳定。这两个品牌主要占领医院和部分零售药店市场，其营销策略主要针对医生进行学术交流、推广和公关活动;针对消费者进行户外广告宣传等方式进行产品和品牌宣传。此外，“药准字”号的另一知名品牌是国内民生药厂生产的21金维他，该产品的优势是价格较低，其营销推广除了在专业媒体宣传外，其余主要依靠电视广告投放进行推广。但由于这些“药准字”号产品属于OTC，受政策限制，目前只能在医院和药店通路销售和推广，在大型超市则难觅芳踪。由于营销手段乏善足陈，这一品类产品目前的销量状况也是徘徊不前、难有突破。

　　“食健字”号产品的知名品牌有黄金搭档系列、“成长快乐”和成人维生素系列、维格尔维生素泡腾片等等。在进行品牌营销推广时，养生堂主要采用差异化营销和新闻事件营销等手段进行品牌宣传，上海健特的黄金搭档系列产品则主要通过软文炒作、广告轰炸、终端促销等手段进行推广。

　　虽然维生素作为人体必需的六大营养元素之一，其重要性已经深入人心，但由于国人“是药三分毒”的消费心理，复合维生素产品的实际消费绝大部分还仅停留在治疗这个层面上。因此，一直以来，面对激烈的市场竞争，众多复合维生素品牌的市场表现都处在一种“食之无味、弃之可惜”的“鸡肋”状态。直到前几年的“成长快乐”和近年来的“黄金搭档”这些保健品的出现，复合维生素产品市场才逐渐显露出一丝柳暗花明的转机!

　　显然，一些复合维生素品牌的产品营销与市场真正开启之道存在误差，这些复合维生素品牌要像当年的补血、补钙产品那样迅速拉动消费、引领潮流，看样子还得借鉴成功品牌的制胜之术才有胜出的可能!

　　突围之道：市场细分

　　从生理学角度来说，人类对维生素的需求原本就有一定的波动性，人体在生命各个阶段对维生素的需求是不同的。因此，不可能生产出适合所有人的复合维生素，产品和市场细分就是必由之路!

　　复合维生素品牌要想在琳琅满目的竞争品牌面前脱颖而出，首先必须摆脱“撒大网”式面面俱到的一贯作风，应该针对自己的细分市场进行广告诉求与宣传推广，通过针对性更强的营销手法提升品牌的价值和核心竞争力。

　　盘点一下可以发现，市场上卖得好的复合维生素无不进行了很好的市场细分：黄金搭档推出了儿童青少年型、女士型、中老年型复合维生素，分别针对不同年龄、性别的目标消费者;养生堂不但有针对2~14岁儿童的成长快乐，还有成人维生素、妇女美容维生素;善存也有针对儿童的小儿善存片、针对成年人的善存多维元素片和针对老年人的善存银片。

　　目前市场上复合维生素的细分层次主要有针对儿童青少年、中年妇女、中年男性和老年人四大类别，其中针对儿童青少年和老年人的产品卖得最好。因此复合维生素生产企业若想突破竞争对手的防线，可以针对上述类别对自己的产品进行差异化定位和宣传。只要措施得当，相信也能从大鳄的嘴边分得一杯羹。

　　制胜之法：精确传播

　　正像“撒大网”式的产品定位不能赢得消费者的青睐一样，复合维生素产品的宣传推广也不能走大众化的模式，应该更精确地针对细分的目标消费者。“药准字”善存之所以在离开了医生的零售药店卖得不怎么样，其中一个最重要的原因就是：它虽然针对产品进行了市场细分，但在宣传的时候却没有很好地将不同产品的不同目标消费者区分开来。消费者到了没有医生指导的终端购买产品时，却不知善存原来还有这么多种产品，于是在感到困惑之际，被其他产品的促销员拦截了。

　　复合维生素产品的特点决定了它不可能像其他保健品那样，消费者了解产品的机理不多，可以故弄悬虚、炒一炒概念。对于复合维生素，大多数消费者都有或多或少的认识。因此，企业在进行宣传推广时只能针对细分后的目标消费者进行说服、教育，促使其购买产品。这就要求产品在推广传播的时候目的更明确、针对的目标更精确!只有这样才能迅速进入细分市场目标消费者的心智，赢得消费者的青睐。

　　复合维生素产品的后起之秀黄金搭档之所以能在如此短的时间里跃居销量榜首，就是很好地注意了这一点，实施了精确传播策略。在产品的报纸广告宣传上，黄金搭档不但针对每一个细分类别推出了专门的硬文和软文广告，还根据消费者的行为和特征，制定了相应的宣传策略。在针对消费者的宣传教育时，为了更直观，黄金搭档还首次将医学解剖图运用于保健品的推广，告诉人们缺乏某种维生素，机体的某部分将会出现什么症状，便于消费者判断。由于针对不同目标消费者的宣传都很好地切合了消费心态，黄金搭档的销量很快有了起色，并且后来居上，成为复合维生素产品细分市场上的强势品牌。

　　成功之基：最大化通路

　　在消费者眼中，复合维生素产品不是必须品，属于可吃可不吃的改善健康的保健品。因此，在实际的消费行为中，该产品的消费带有一定的即兴性质。这就要求产品的通路一定要实现最大化，当消费者产生这种即兴消费愿望时，能在第一时间就近买到产品。否则，消费者很容易随着心中唯一的一点消费冲动的覆灭而放弃购买行为。

　　黄金搭档之所以能在一二年间迅速崛起，赶超善存和金施尔康，和其最大化的通路基础是密不可分的。据了解，2003年，与黄金搭档直接发生业务的一级经销商达2900个，建了档的销售终端共有5万个，包括药店和商店。在镇一级，黄金搭档还有24万个销售终端。这个庞大的通路使得消费者无论是在城市的药店、还是在农村的商店都可以轻易看到黄金搭档的踪影，一旦消费者有了消费冲动，都能很顺利地在附近地区买到产品。

　　取胜秘诀：终端促销

　　随着市场竞争的加剧和一些企业终端拦截技巧的运用，终端已经被越来越多的医药保健品企业所重视。“谁掌握了终端，谁就把握了市场”已经成为众多企业老总们的共识。而对于复合维生素产品而言，无论是“药准字”产品的终端(医院和零售药店)，还是保健食品的终端(超市和零售药店)，其对复合维生素产品的销售都起着决定性的作用。从其他品类的医药保健品经验来看，很多产品的广告做得很好，但销量上不去，问题就出在终端上——消费者去终端买药时被其他品牌的产品给拦截了。

　　由此可见，复合维生素产品要想做好市场、扩大销量，就必须在终端促销上下一番工夫，以巩固自身的终端防线。在具体操作上，一方面可以开展买赠、折让、礼品等针对消费者的促销方式，另一方面可以针对终端的医生和零售店员展开促销，采取一些措施促使他们推荐自己的产品和品牌。一般说来，只要采取的措施有吸引力，针对终端的促销都可以收到立竿见影的效果。

司令